بنام خدا
مقدمه:
جايگاه و نقش يک روابط عمومي کارآمد در توسعه هر سازمان با اهداف و شرح وظايف خاص آن سازمان مقوله اساسي و مورد توجه متخصصان ارتباطات بوده است.
اين موضوع از جنبه ها و نکات مختلف مورد ارزيابي و توجه قرار گرفته و در حال حاضر مقالات متعددي درباره ضرورت وجودي روابط عمومي و اهميت آن منتشر شده که هر يک خواستگاه و ساختار اصلي روابط عمومي را ترسيم کرده اند و به منظور پرهيز از تکرار، اين مقاله در جنبه هاي ديگري از موضوع را مورد توجه قرار مي دهد.
عوامل موثر بر توسعه جايگاه روابط عمومي
يکي از مهمترين عواملي که جايگاه يک سازمان و موسسه را در ميان افکار عمومي جامعه تقويت مي کند، وجود يک واحد روابط عمومي منسجم و قدرتمند است که مي تواند هر سازمان و موسسه اي را در رسيدن به اهداف خود ياري کند. روابط يک موسسه و سازمان با مخاطبان خود در دو سطح ارزيابي مي شود که ما به منظور سهولت، در اين مقاله از واژه سازمان استفاده مي کنيم. اين سطوح ارزيابي عبارتند از:
1- توجه به افکار عمومي جامعه اي که در آن سازمان مزبور فعاليت مي کند. 2- شکل گيري و جهت گيري افکار عمومي به سمت فعاليت هاي سازمان و توجه بيشتر به آن، نتايج سودمند و مفيدي را براي آن سازمان دارد.
روشن است هر سازماني وظايف و مسووليت هايي دارد که روابط عمومي نيز بر پايه وظايف شکل گرفته انجام وظيفه مي کند. به عنوان مثال وظايف و جايگاه روابط عمومي در يک سازمان اقتصادي با وظايف و جايگاه روابط عمومي در يک واحد فرهنگي، خبري و رسانه اي يا حتي
غير انتفاعي متفاوت است. بنابراين بر اساس اين نگرش مي توان از جايگاه روابط عمومي در يک سازمان کالبدشکافي عميق تري کرد. بياييد موضوع اصلي را با اين پرسش آغاز کنيم که چرا در يک سازمان با اشکال و وظايف متعددي که به آن اشاره شد، واحد روابط عمومي ايجاد مي شود؟
پاسخ به اين سوال بسيار مهم است. اگر بپذيريم که روابط عمومي يک سازمان با مخاطبان خود در سطح وسيع ارتباط برقرار مي کند، مي توانيم بگوييم که هر اندازه اين ارتباط مفيدتر، قوي تر و موثرتر باشد به همان اندازه سازمان در رسيدن به اهداف خود موفق تر است. حال پاسخ پرسش فوق را در اين عبارت جستجو مي کنيم.
مديريت موفق و کارا در يک سازمان بنا بر ملاحظات متفاوتي به شکل گيري روابط عمومي در آن سازمان و جايگاه ويژه آن اهميت زيادي مي دهد و اين ملاحظات در وظايف يک واحد روابط عمومي نهفته است:
- روابط عمومي در ديدگاه بسياري از متخصصان تلاش آگاهانه برنامه ريزي شده و مستمر براي ايجاد و حفظ حسن تفاهم ميان يک سازمان و عموم افراد جامعه است. خواه آنکه اين افراد مخاطب خاص آن سازمان باشند يا اين که افکار عمومي تلقي شوند که به عنوان بخشي از اتفاقات و پويايي هاي جامعه اخبار مربوط به آن سازمان را دنبال مي کنند.
- متعاقب اين ديدگاه پذيرش اين واقعيت ضروريست که هنر روابط عمومي اعمال مديريتي است که ديدگاه جامعه را مورد سنجش و ارزشيابي قرار مي دهد و عملکرد سازمان خود را با مصلحت جمعي و وجدان اجتماعي منطبق مي کند.
- بنابراين روابط عمومي در يک ديدگاه تخصصي نوعي مديريت با عملکردي آگاهانه، پيوست و برنامه ريزي شده است که شکل گيري افکار عمومي منطبق با سياست هاي سازمان را رسالت بزرگي براي خود مي داند که بر اساس آن مي توان ميان ارکان مختلف سازمان و افکار عمومي حسن تفاهم ايجاد کرد.
- سياستگذاري به منظور انعکاس اهداف سازمان و برقراري ارتباط ميان مردم، نخبگان و رسانه ها با سازمان و همچنين اطلاع رساني درباره عملکرد سازمان، ضرورت وجودي روابط عمومي در کنار مديريت سازمان را توجيه مي کند و همه اين موارد صرف نظر از ساير وظايف روابط عمومي در حوزه هاي تبليغات، امور فرهنگي، نمايشگاه ها و ... است که البته نبايد آن ها را ناديده گرفت و در هر سازمان متناسب با سياست هاي سازمان طراحي و اجرا مي شود.
آنچه که مورد اشاره قرار گرفت بخشي از وظايف و جايگاه روابط عمومي در يک سازمان به شمار مي رود. بنابراين موفقيت و تضمين عملکرد روابط عمومي در اين چارچوب نيازمند صيانت از اهداف روابط عمومي است و اين مهم با شيوه هاي گوناگون و البته ساده تحقق مي يابد.
1- تقويت بدنه کارشناسي روابط عمومي: روابط عمومي بايد بتواند به درستي از امکانات و شرايط محيطي درون سازماني و برون سازماني بهره برداري کند، موقعيت ها را تشخيص دهد و در جهت حل مسايل سازمان تلاش کند، همه اين ها مستلزم بدنه کارشناسي قوي و مطمئن است که اساسا با وجود نيروهاي متخصص و کارآمد روابط عمومي امکانپذير است. در حالي که بررسي ها نشان مي دهد بسياري از شاغلين روابط عمومي کارشناسان و متخصصان ورزيده و کارآمد نيستند، بلکه با تخصص هاي غير مرتبط جذب روابط عمومي شده اند.
2- مديريت قوي و کارامد در روابط عمومي: که جهت گيري هاي بدنه کارشناسي را به سمت استفاده بهينه از نيروي کار متخصص سوق داده و در جهت استفاده بهينه، آن را هدايت مي کنند.
مديريت روابط عمومي و وظيفه آن به موضوع بسيار مهمي که در اين جا فرصت پرداختن به آن نيست، ولي شناخت الگوي مديريت قوي در يک سازمان و همچنين در يک روابط عمومي از نکات قابل توجهي است که روابط عمومي يک سازمان را به نگين درخشان در قلب سازمان تبديل کرده و در نهايت منجر به شکوفايي سازمان مي شود.
اگر مديريت را هدايت و به کارگيري مجموعه اي از آگاهي هاي شکل يافته، ارتباطي در يک سازمان بدانيم که به دنبال تلاش براي بازدهي بيشتر باشد، بنابراين در جايگاه جديد رشد، تعالي و شکوفايي سازمان وابسته به روابط عمومي و مديريت قوي آن است و شاخص هاي فعاليت اين مديريت در موارد زير قابل بررسي و تحليل است:
الف- کارمنديابي و سازماندهي واحد روابط عمومي و تقويت بدنه کارشناسي.
ب- برنامه ريزي، هماهنگي، هدايت و رهبري روابط عمومي
ج- ارتباط و اطلاع رساني نوين، مدرن و موفق
د- جذب بودجه و امکانات مورد نياز روابط عمومي
3- برنامه ريزي و تدوين راهکارهاي جدي در روابط عمومي:
ترديدي نيست که يک سازمان اعم از دولتي يا خصوصي جهت تغيير و مشارکت عمومي
شيوه هاي مختلفي را پيش رو دارد. به عنوان مثال موديان مالياتي يا مشمولان نظام وظيفه يا حتي رعايت مقررات راهنمايي و رانندگي از جمله مقولاتي به شمار مي روند که يک سازمان در برخورد با آن بايد از راهکارهاي ارتباطي خاصي استفاده کند. در حالي که تنها با توسل به زور نمي تواند در تحقق اهداف خود در ارتباط با اين عوامل پيشبردي داشته باشد.
براي فهماندن ضرورت توجه به اين عوامل به مخاطبان بايد با بکارگيري نوعي سياست اطلاع رساني اجماع عمومي را در جهت همراهي با اين عوامل سوق داد که از آن به فرهنگ سازي تعبير مي شود. به عبارتي ديگر بايد تدابيري اتخاذ کرد که روح خدمت و همکاري جاي خودکامگي و زور را بگيرد و براي هميشه اين نوع انديشه ها را تقويت کند. غير از اين عوامل هر گونه اتخاذ روش و خط مشي براي پيشبرد اهداف روابط عمومي و تثبيت جايگاه آن مستلزم برنامه ريزي و تدوين راهکارهاي مناسب در جهت توسعه بهينه روابط عمومي است.
4- ايده پردازي و خلاقيت: روابط عمومي محلي است براي طرح ايده هاي جديد و فکرهاي سازنده، خلاقيت و به روزرساني فعاليت ها. از مقتضيات اين مهم آن است که اين باور در سازمان به وجود آيد و مورد حمايت و هدايت بالاترين مقام سازمان قرار گيرد. بنابراين ضرورت وجودي جايگاه سازماني روابط عمومي را هم تراز با مديريت هاي ارشد سازمان توجيه مي کند.
5- کاربرد آخرين و جديدترين تکنولوژي هاي ارتباطي و اطلاع رساني: بديهي است در سال هاي اخير تحولات شگرف و پيشرفته اي در حوزه ارتباطات و اطلاع رساني ايجاد شده است. متناسب با اين پيشرفت ها، سرعت انتشار اخبار و اطلاعات شتاب فزاينده اي داشته است. شبکه هاي خبري و اطلاع رساني و مخاطبان- در هر يک از سطوح اجتماعي- از سويي ديگر همواره بر سرعت انتشار اطلاعات يا سرعت دسترسي به اخبار تاکيد دارند. اطلاع رساني که از وظايف اصلي رسانه ها بوده است، با رشد فزاينده تکنولوژي، به عنوان يک فعاليت جنبي يا تخصصي توسط همه افراد با آگاهي ها و دانش هاي متفاوت انجام مي شود که مي توان به عنوان نمونه به شبکه هاي اطلاع رساني، کامپيوتر، اينترنت، وبلاگ نويسي و ... اشاره کرد. همه اين ها توجه روابط عمومي يا به عبارت ديگر مديريت سازمان را به اين نکته جلب مي کند که در عرصه رقابت اطلاع رساني تلاش فزاينده جهت حفظ جايگاه روابط عمومي و سازمان ضروري است.
در يک جمع بندي خلاصه مي توان گفت تعمق در نقش راهبردي روابط عمومي در يک سازمان و جايگاه مناسب آن در يک تشکيلات اداري آن سازمان، نکته مهم تقويت جايگاه روابط عمومي است. امروزه در اغلب کشورهاي صنعتي و پيشرفته روابط عمومي به موازات ساير ارکان مهم يک سازمان از غالب يک واحد کوچک سازماني خارج شده و به عنوان مجموعه اي از افراد، جايگاه ها و تخصص ها، با برنامه ريزي قوي و منسجم وظايف خود را انجام مي دهد. در حالي که بسياري از ساختارهاي اداري، روابط عمومي به عنوان يک واحد سازماني فرعي اداري يا خدماتي منظور شده که در اين صورت نمي تواند نقش موثري ايفا کند. بنابراين مهمترين نقش ايفا شده توسط روابط عمومي همواره در سازمان هايي بوده است که روابط عمومي آن سازمان جايگاه والايي حتي پس از عالي ترين مقام سازمان داشته است.
(( منبع : برگرفته از كتاب روابط عمومي و تعامل درون سازماني . نوشته دكتر علي مقامي ))
حسن جوان
سرپرست روابط عمومي اداره تبليغات اسلامي آمل
بهمن ماه 1391